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案例拆解丨2020年首个深度案例拆解:揭秘「极光单词」的「笃局打卡」如何带动惊人自增长?

2020-06-18 15:19:09 - 短书

当前情况下,对于中小教培机构而言,比拼烧钱,流量采买,付费投放等等流量时代经典的获客方式性价比越来越低,是否有方式避开恶性烧钱竞争,启动另一种增长模式

2018年起,各大教培机构均在暑期展开了烧钱大战。据36kr等媒体报道,学而思18年暑期推广转化率大约在30%左右,整体投产比不及预期。
而2019年学而思暑期主推的49元班课,一期学员的转化率只有10%,远低于预期,意味着烧了大量的钱但没有转化出对应的生源。尽管后续五期学员的转化率应当有所上升*,但数据仍令人警惕。( *数据来源:36kr )
巨头尚且如此,学而思的“10%”或许只是亏点钱,战略狙击一下其他在线教育公司。但如果依赖融资的在线教育公司、或者创业公司依靠自己的现金流,结局可能就完全不同
当前情况下,对于中小教培机构而言,比拼烧钱、流量采买、付费投放等等流量时代经典的获客方式性价比越来越低,是否有方式避开恶性烧钱竞争,启动另一种增长模式?

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以留存为核心,打造复利式增长引擎

教育行业通常有诸多特点,如预付费、长周期、服务主体与付费主体可能的不一致(K12)、受国家政策影响大等等。

因此,只要做过教育且对教育有深刻理解的人,都会有这样的一个共识教育产品的增长,不是看流量,而是看留存。

特别是在移动互联网的下半场——流量获取只会越来越昂贵的背景之下,以留存为核心的诸多精细化运营模式,将逐渐替代以拉新获客 + 转化率来作为核心运营手段的粗放式运营。

01
留存与复利
《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉,曾在书中举过一个留存复利的概念。大概是讲维持高留存率,是位于非头部玩家弯道超车的好机会。
(留存是具有显著“复利效应”的运营指标)

应用到教培机构上,假设线上培训机构 A 和机构 B,都是从零开始,通过线上免费公开课的模式吸引学生听课,一步步到付费课程的转化。公司 A 每月通过市场投放等拉新 1 万名学生试听,后续每个环节留存率65% ,公司 B 每月新增 5000 名学生,留存率85%

在每个月获客量相差一倍的情况下(成本可能远不止一倍),仅仅在1年半以后,公司 B 就超过了公司 A的学生存量。这就是留存的复利效应。

注意:上述假设的数据模型中,仅计算了第一步的留存,比如从报名试听课的学员,到真正上课的学员;从上课的学员,到听完课的学员;从听完课的学员,到关注公众号的学员…… 同时,也没有计算留存带来的裂变分享、口碑传播的复利效应。</p

因此,前几步高达60%、80%的留存是完全可能被竞争对手拉出的留存差距;不仅如此,在真实的用户路径中,至少有3-5个核心留存的节点,如果每一步差距10-20%,最终的付费学员存量,将比上述模型差距还要更大

更重要的是,在计算上裂变分享和口碑传播的效应后学员的留存将成为机构能否盈利、盈利多少的最关键性的指标

02
留存为核心的增长飞轮模型

“增长飞轮模型”,指向的目标是企业增长,包括客户(学员)的增长和盈利的增长。

之所以称之为“飞轮”,是因为其具有正向的自循环效应:提升A环节,必然带来B环节的提升;B环节提升后,必然带来C环节的提升;C环节的提升,必然带来A环节的提升——如此形成一个严谨的轮状闭环。

如此,设计好2、3或者4个环环相扣、互为因果的核心环节,就构建了一个“增长飞轮”。我们一旦启动它:即让某个环节取得突破性增长后,所有的环节和数据就能够更快的转起来,让所有的数据正向循环增长。  

(图片by可儿:线上课程的增长飞轮模型)

线上课程的增长飞轮,我将其分为3个核心环节。

1. 提高留存(率)。在教育领域,留存的本质就是从完课率、续课率再到增购率。我们通过诱导机制 + 强督学 + 高价值课程的方式提高留存。

2. 提高分享/裂变(率)。教育行业相比绝大多数行业,其具有的“社交货币”属性极强,我们通过设计多处分享的场景、打动人的分享文案,调动用户做分享和裂变的积极性。

3. 提高转化/获客(率)。日常的市场招生活动必须持续补充,这部分内容不在本文展开。本文着重拆解通过高留存而积累的大量私域流量池,通过通过促销活动、体验前置、激励系统等方式,提高由二次传播带来的招生获客和转化,其最终为机构带来营收和利润。

接下来我们看看「极光单词」,如何利用「笃局」玩法构建了自己的业务增长飞轮。

 

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开创「笃局」玩法的极光单词,3大环节都是怎么做的?

这次我们找到了在线英语产品,且近期在朋友圈比较火的“轻课”旗下的头部英语学习产品——极光单词

我们都知道,在英语培训领域,轻课与百词斩均在各领域不分上下。根据2019年3-6月的微信指数,对比轻课、百词斩、极光单词(轻课头部产品)、薄荷阅读(百词斩头部产品)。2019年6月4日数据,对应指数分别为11万、16万、12万、9万,作为后来居上的轻课系,离百词斩系只剩略微差距。

(微信指数对比)

极光单词是“轻课”品牌下的一个产品,以“对赌记单词,坚持返现金。等新颖的玩法,让用户摆脱死记硬背单词的低效模式。

参与学员可以报名“笃局”,坚持经过学习、练习与考试后,不仅学会背会了单词,还能拿回属于自己的学费和奖金 。当然,对于部分不能完成任务的学员来说,这就是学费了。

同样,我们依旧按照留存 > 裂变 > 增长飞轮的3步展开拆解极光单词。

       

(官方app的介绍)

01
超高留存 = 沉没成本+现金激励+好服务

学员愿意付费加入课程,主要源于极光单词给予的超高现金奖励:不仅仅全勤学完后可以赚回学费,最高甚至可以拿到一倍之多的奖励!

“只要我完成课程后,至少可以领回学费…还有可能拿到奖金,无论如何都是白赚” ,抱着这样一种捡便宜心态,是笃局类型的玩法促进学员付费转化的核心点。

用户付费后,极光单词如何一步步做留存呢?

我们归纳,极光单词利用了沉没成本、强刺激回馈(现金)、督学服务(社群)三个角度的助力。

一. 沉没成本效应贯穿整个模式的设计

教育本身具有排他性、长周期性、学习效果的滞后性,学员每次的选择意味着背后有极大的沉没成本。

而参与了极光单词笃局的用户,每天都会占据一段时间,所以这段打卡的时间很难再选择其他活动,这是沉没时间成本

另一方面,用户多少都抱着拿回学费、甚至领取双倍奖金的目标而来,此时因为种种原因中断学习。对用户而言不仅是失去了99元,而是失去了包含奖金的180元 —— 类对于损失的感知比收获的感知更强、更敏感,这是金钱上的沉没成本。

人一旦为某件事情投入了成本,投入的越多,则越不想失去,越会努力争取达到目标。这就是心理学上著名的沉没成本效应。可以说,极光单词的笃局模式将沉没成本效应放大到了极致。

二. 返现即时到账,打造强反馈刺激

坚持学习是困难的,值得鼓励。在极光单词,学员每一天完成学习打卡后,立刻就能收到1元的返现提醒。

 

(打卡后的立即返现)

有了即时到账的提醒,相当于对于今天打卡任务的认可反馈。会刺激用户明天继续学习下去的动力,像我们玩游戏,每次成功打怪就会收获等级、积分、装备等奖励一样,趣味性、成就感油然而生。

即时反馈,在许多经典案例的留存设计中(关注我们,后续会逐步分享),都是神来之笔。打卡返现这个动作,就是曲卉老师在《硅谷增长黑客的实战笔记》里面提到的,产品应该找到自己的“啊哈时刻”,让用户感到惊喜,刺激,增加了对产品的好感和满意度。

另一方面,每天打卡后的返现,也是让用户逐渐增加对平台信任的过程,并且相信,坚持打卡30天后会领到所有的奖金。信任是可以累积、并需要累积的。建立了对平台更深度的信任,有利于后续每一个环节的开展。

三. 以社群为基础的强督学服务

靠产品给予的打卡学习服务还不够,还需要社群提供督学,相当于将线下班级大家共同学习的场景搬到线上来,社群来承担班级督学,同步学习进度的任务。

通过班主任在群里梳理榜样和标兵、答疑、鼓励大家,分享学习小技巧,每日学习提醒每天一问、周末学习等等,营造和督促学习氛围,学员能够感知到品牌产品的热情、老师的服务、产品的可靠程度。

(关于详细如何做好社群服务,可参考可儿拆解引流课训练营文章: 3000字案例拆解训练营

 

习惯的力量多么巨大,我们每个人都明白。类似笃局和打卡类的玩法,可以尽可能的设置长的周期,或者鼓励用户连续参与多期课程来培养好的学习习惯。

根据调查规律,人类养成一个基础习惯的时间是21天。这也是为什么许多打卡类课程设计周期是一个月的重要原因。

 

02
分享即裂变:每个场景都要有分享

通过建立分享机制,让已经在使用课程的忠诚用户,将产品推荐给身边的朋友,这样可以快速扩展你的用户群,并为潜在用户体提供激励措施。通过“老带新”而来的获客成本,不仅远远低于普通的渠道投放,而且用户的留存和转化也会更高。

我们来详细看一下,极光单词在课程产品的分享机制上,运用了哪些运营策略。

(极光单词分享机制脑图)

简单地说,极光单词在学员学习的每一个典型场景和典型路径中,都安插了分享的环节,有独特的分享的海报、分享的文案,和引导分享的机制。

一. 用户学完每日课程

每天用户学完课程后,极光单词app和公众号模板消息推送,会提醒分享打卡链接、获取今日打卡成就海报图。


每天的学习被自动量化成具体的单词数、字数,对学习结果的一种反馈,英语学习打卡对于用户而言,不只是一场自我监督行为。把当天学习进度的海报分享到朋友圈/社群,成为一种仪式感十足的行为,还能得到成就感

在无形中,形成一个社交形象塑造的过程,满足用户的打卡学习后的取得成绩的荣誉感

 

 

 

二. 该期笃局结束

发送阶段性的成就进度的短信,推送消息。这是让用户重新使用你产品的一种方法,每天/每周/每月一次,总结用户这一段时间的成就。

极光单词笃局结束,完成单词测试,app会生成成绩单,提示分享成绩的链接。而且公众号会推送推文,引导用户转发截图到微博可以参与抽奖。(tips: 引导文案都是不一样的,以适合学员当下最可能分享的动机和心态。)

 

三. 补卡的分享机制

对于笃局、打卡等玩法,有一种很常见的情况,用户刚参与打卡,刚开始还没有养成打卡的习惯,容易忘记打卡,笔者就也漏打卡了两次,以观察极光单词如何设计补卡机制。

2种方式选择补卡。均需要消耗10个“极光币”(类似于积分)来完成1次补卡。

 

      1. 邀请用户点击链接。每分享1次链接给好友点击,获得1个极光币,每天4个极光币为上限。

        也就是说,缺打卡一次,起码要分享3次,分成3天完成。这种领取极光币的方式,仅限于某一时间段,促使用户及时分享。

        这个规则设置得很巧,尽管补卡的操作难度不小,但毕竟为了完成奖金目标,学员大多都愿意分享课程来进行补卡,无意中,又创建了极具场景感和说服力的二次传播

      2. 邀请朋友付费购买课程。自己和朋友都能获得相应的现金返现+极光币奖励

        老用户获取:30元返现+10个币,新用户获取:10元返现+10个币,限制条件在于每个用户最多可领取10次奖励。超过10个后,获取的奖励减半。

         

 

 

03
获客招生:口碑、二次传播和老带新

对于教育行业而言,产品或者说课程,永远是第一要素。高质量的课程,在传播上也是事半功倍的。

极光单词结合了语言类课程的学习特点,选取常用的、生动的生活素材,符合大多数学员在日常生活中的沟通场景。不仅如此,还特别选用了许多比较鬼畜搞笑片段,让人惊喜又好笑。

 

好像从玩法层面看,并没有什么特别的地方。但大道至简,内有乾坤,辅助学员记忆有效果,课程自然就赢得了用户的口碑传播。

超出预期 —— 这正是口碑传播招生的核心秘技。

如何让课程超出学员的预期,每一个细分领域都有大量深挖的空间。

除此之外,上述社群服务不仅仅在督学方面起到了关键性的作用,对于拉新、转化更是不可或缺的存在。通过一个月的社群服务,构建了高活跃的社群,将用户添加到微信好友,即可做好友群发 + 微信群 + 朋友圈三重的曝光和推广。

 

例如通过提供现金返还,或折扣券/优惠券等分享奖励机制,就是一种提升二次传播付费转化的高效方式。建议同时给予新老用户一定的优惠,老用户的优惠要多于新用户,老用户的优惠额度可以叠加,通常会给予9折的优惠,20~200元不等。

极光单词的笃局续课优惠主要是两种

一. 笃局转介绍优惠。老用户通过分享卡片给新用户,新用户成功下单,老用户可得30元可提现现金+10极光币,新用户可得10元返现+5个极光币,此优惠仅限名额10个。

二. 拓科优惠。介绍“轻课”旗下的其他英语课程优惠,节日限时优惠。不过,这一部分优惠课程如果换成,以发放专属付费会员的优惠券的形式,对老用户而言更具吸引力。

 

  3  


留存增长飞轮模型相较AARRR的优势

 

科特勒《市场营销》中提到,营销最终指向的是企业与用户之间的“长期关系”,是客户的终生价值贴现总和简单地说,用户使用我们产品的次数越多,时间越长,说明他们对我们的潜在业务价值就越大,他们的“终生价值贴现总和”就越高。
因此,从机构经营的角度来看待运营模型,不仅仅要看当前的转化,更重要的是还要考虑到用户的LTV(终生价值:Life time value)
传统的AARRR模型在做拉新和转化上是一把利器,其不足之处也是明显的:AARRR将所有不满足漏斗条件的潜在学员都筛掉了,换言之,至少浪费了每一个环节中的少量潜在学员。
而基于微信生态的,以留存 > 裂变> 转化的增长飞轮最大的价值在于尽可能的把每一个用户价值最大化,这点与私域流量玩法的核心思路不谋而合,都是在流量红利不在的今天精细化运营的思路和方式。

 

总结与笔记

1.相比推广/投放带来的拉新转化率,应当更重视从引流课开始,每一个步骤的留存情况。

2.教育机构的增长飞轮模式,围绕着“留存-分享-拉新转化”3个环节展开。

3.从课程质量、强反馈、强督学、社群服务等,每个场景建立分享机制、超出预期打造口碑、促销优惠联动等方面切入,布局3个核心环节,打造自己的增长飞轮。

2020年的第1篇深度案例拆解就到这里了,如果让你有所启发,点击右下角“在看” / 转发,分享给你身边的每个教育从业者。

 

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