短书高级产品经理Jeffrey:在线教育的课程内容与定价设计

2020-04-03 18:19:55 -

课程和定价设计,如何定价?

一、如何去设计课程

1、课程设计

要学什么? (学习目标的制定);如何去学? (学习策略的运用);以及如何判断学习者已到达学习成效? (学习评量的实施)。在课程设计阶段中,分析与设计属前提,发展与执行是核心,评估为保证,三者互为联系,密不可分。

ADDIE 模型(Analysis分析、Design设计、Development开发、Implement实施、Evaluation评估。)

(1)Analysis - 分析,对教学所要达到的行为目标、任务、受众、环境、绩效目标等等进行一系列的分析。

例如“得到APP”,也对人群进行划分推出了两款服务不同群体的APP。“得到APP/得到大学”依旧主要面向白领阶级和企业管理层,另一款名为“少年得到”的产品则主要面向青少年人群,为认知层次不同的人群提供针对性、差异化的内容及服务。

 

所以面对未来人群在不断分层的情况下,也是需要考虑自己的产品是服务什么样的人群,能不能围绕着某一个人群推送他们能感知到的内容和与之匹配的服务?

明确课型:找准现阶段教育机构的课程定位,是要做公开课,还是小班课,或者慕课。常见的直播和录播课,直播比较耗费老师精力,效率低,但体验效果好,对转化有利;而录播更需要精心打磨,比较考验教研水平和课程设计,如果形成标品可大量投放;同时这也带出来接下来的部分。

(2)Design - 设计,对将要进行的教学活动进行课程设计。

在完成分析阶段的基础上进行具体的规划设计,就可以提出相对应的教学模式与策略,可以采用问卷表单采集学员信息,为后续课程的迭代提供指导。

  • 关于样片:可以从系列课中抽取做视频试看,方便做课程转化,同时节约时间;
  • 关于学科:不同学科的引流课要有所区别,英语和数学注重互动和参与感,语文偏向素质和故事;
  • 关于课时:引流课课时较短,直播 40 分钟,录播 10-20 分钟,节次多为 3-8 节,最长不超过 16 节。

课堂上注重师生互动协同的 “教与学”。通过对重要内容的讲解、案例分析等环节进行教师课堂面授;课后可以设置讨论区、打卡等,学生可以进行个人探究学习,亦可进行团队讨论学习,体现 “以学生为中心” 的教学模式。

(3)Development - 开发,针对已经设计好的课程框架、评估手段等,进行相应的课程内容撰写、页面设计、测试等。

按照分析阶段和设计阶段确定的内容进行教学活动设计,开发并制作与学生学情相符的教学,可达到教学目标的教学资源。

课程体系的开发是发散性的,而不是线性的,要形成一套完整的、系统的、结构性、创新性、适合学习者自主学习、终身学习的课程教学资源。

(4)Implement-实施,对已经开发的课程进行教学实施,同时进行实施支持。

在完成设计与开发阶段后,选择部分学生进行试学测试,收集对课程的反馈和建议。目的是从学习者的视角,帮助教师收集信息,反思课程设计与开发阶段完成的内容,对教学内容、目标、策略、设计、资源与环境进行更准确的评估,确保学生获得最有效和良好的学习体验。例如:

1、你觉得观看视频过程中,什么时候最吸引你?

2、观看课程视频过程中,什么时候令你难以集中精神?

3、你觉得哪部分的内容比较有创意?

4、哪部分内容令你觉得难以理解,有疑问?

5、你觉得需要增加什么内容,以什么形式增加?

上课的过程,如何把一门课教好?最核心的关键是:「怎么样能老师说的越少,学生学的越好?」这是一个老师们应该仔细思考的核心。

(5)Evaluation - 评估,对已经完成的教学课程及受众学习效果进行评估。

基于 ADDIE 模型教学设计的评估阶段是贯穿在其他四个阶段之中的,分别包括课前、课中和课后。

课前是指在分析阶段评估学习对象与学习内容。课中是指在设计和开发阶段完成后,还没有实施和执行阶段前,先选取部分学生进行试学评估,评估前面各阶段的过程及结果,建立有效的测试工作,包括课程内容评估、界面评估、学习效果评估,评价反馈等,根据评估内容对教学设计进行调整和修缮。课后,学生通过自学和课堂面授,完成整个课程单元学习后的随堂测试。根据教学目标,设计并提供测试题目,利用信息化网络平台完成测试题目并得到即时分数反馈及数据分析,通过随堂测试及时检验和评估学生对课程内容的掌握情况,是否达到教学目标,及时调整教学内容。

重点不在於分数,而是怎么样真实的反应学生的想法,还有老师对自己教学的自评,最终反应到未来的课程设计,不断修改成更好的课程。

2、案例解析-斑马AI课

斑马AI课是猿辅导公司旗下儿童启蒙英语学习产品,以外教视频课 + 绘本 + 游戏化小测验的形式,为 2-8 岁的孩子提供启蒙英语课程。

课程设计:反其道而行之,给游戏化做减法

内容:外教视频(5min)+ 单词认读(2min)+绘本故事(2min)+ 口语练习(2min)+ 单词拼写(2min)+Zebra call(AI 伪直播外教视频通话,约 2min)。课程内容为家庭 + 校园生活场景。

  

  • AI 赋能:利用 AI 减轻教师的人力成本,且使的课程能够大规模的标准话和复制化。
  • 完善的业务链承接:启蒙→K12,一能够降低 K12 的获客成本,二能够延长启蒙教育用户群的生命周期。
  • 服务矩阵:重服务,有标准的微信群教学 SOP 流程,有助于提升用户好感度、用户参与度、复购率。

  

在线教育通过技术将教学产品化之后,斑马英语把更多的精力放在了学习后 “服务” 上。在平均 100 多人的微信社群中,斑马的辅导老师会就每个孩子的学习情况进行针对性辅导。

大体的服务流程是:

每天 15分钟 的学习内容之后,家长将学习报告发到对应社群,在线教育辅导老师就报告进行一对一的 60' 语音指导,话术构成为:今日学习表扬 + 发音指导 + 一个英语互动问题 + 每日学习鼓励。孩子自愿参与(就我所在的社群来看,孩子参与度达到 80% 以上),然后结束当日的全部学习任务。

除此之外的一些服务细节还包括:课前提醒家长上课、定期与家长沟通、鼓励家长坚持、提醒积分兑换礼物等等。家长不用 “陪学”,只需要了解;家长购买的不只是一个产品,而是一套解决方案。

而在辅导老师的培训上,斑马设计了一套标准化的服务体系,包括每天、每周、每月需要推送的内容和活动,问题诊断的解决方案,成长激励体系设计等等。

 

 

3、小结

在线教育教学质量是信任基石,高频的互动才能够有更好的传播。学习效果要提升,不光要重视 “学”,更要关注 “习”,所以需要高频学习互动;而高频的学习行为可以带来高频的社交分享;最后通过有效的用户激励体系来确立常态化口碑传播。

在线教育口碑传播等于教学效果 + 效果外化 + 合适的激励机制。仅仅进行知识传授即上课,并不一定能够让学生学习效果提升,但良好的学习督促、陪伴可以促进学习效果提升。从学习的场景上来看,“学” 和 “习” 是两个部分。素质类教育机构在 “学” 的频次比较低,比如一周上一次或两次课、甚至寒暑假才有课程。而 “习” 的部分则包括课前预习、课后复习、比赛 PK、兴趣培养、家校互通等。只有高频的学习互动才能带来高频的社交分享,所以机构关注教学效果的提升时不应该局限于上课,也可以通过 “习” 的部分延申学习效果,提高孩子及家长对于学习的热情。

二、在线教育如何去定价 -- 围绕增长和营销

1、在线教育课程定价

(1)体验课如何引流

针对某一在线教育领域多数人群的刚需或兴趣、有较强体验、提供系统化内容的低价课程,本质是凭价格吸引流量,用课堂体验和适时服务进行转化。

在线教育目前有多种玩法,如今最流行的玩法是通过低价直播/录播课 + 公众号 + 个人号 + 微信群等一系列的运营组合拳,实现「引流课」+「正价课转化」。

低价是引流课的主要特征之一,目的就是吸引流量,越精准越好,而引流课价格的设定,则受到两个因素影响,一个是推广渠道,一个是转化方式。

①推广渠道

推广渠道对价格的影响在于渠道流量的质量,主要看用户是否精准,付费是否强烈。

如果在线教育用户不精准,但付费意愿较强,可以考虑付费,定价可以稍高,比如 9 元或 19.9 元,这样虽然导致量不会特别多,但能大幅筛掉无效用户。

相反,在线教育用户精准但付费意愿较弱,可以将价格设置为 3 元、1 元甚至 0.1 元,利用超低甚至近乎免费的价格吸引用户付费。

至于用户精准且付费意愿较强的渠道(多为自建流量池),价格只要在 0-40 元之间即可,因为对它们来说,价格不再是主要决定因素。

②在线教育转化方式

在线教育引流课的转化方式主要有销售跟进和社群转化。

在线教育如果引流课采用超低价,如免费、0.1 元拼团、1 元解锁等,需要销售对线索进行识别,无效的剔除,有效的转化成单,精准的交由运营维护做后续转化。

如果价格为 9 元、19.9 元,说明付费的用户本身就较为精准,用社群和销售组合转化,其中社群负责课程服务和群体转化,销售负责拉群约课和线索跟踪。

因为在线教育引流课的主要职能是拉新,所以价格一定要足够低。

1 元、9 元、19.9 元是使用较多的在线教育引流课价格,如果你有课程,就可以选择这几个价格,当然,必须考虑渠道和转化方式。

在线教育引流课既然要吸引流量,除了渠道投放,自身也要有裂变流量的机能,引流课常用拉新方式有如下几种:

  • 免费分享:转发在线教育课程海报到朋友圈或微信群,即可免费领取福利并引导报名引流课,比如某龙头在线教育平台推出全科 9 元课,其拉新就用此手法。
  • 助力解锁:把引流课的第一节课设为低价如 1 元,购买后邀请几个好友同样低价购买第一节,即可解锁全部课程,猿辅导的魔方课就这样的方式拉新。
  • 低价拼团:几个人以同样价格组团购买引流课,多用于平台展示的课程,比如作业帮推出的期末特训营。
  • 二人团销:以两个人拼团的形式,由一方无限开团邀请好友参团,好友付费参团后,另一方获得一定比例收益,典型案例就是猿辅导的 9 元数学思维训练营。
  • 邀请返现:即分销玩法,直接分享课程海报给好友,好友通过专属海报购买,即获得一定比例收益,比如企鹅辅导就经常推出覆盖小学到中学各学科的低价课程,分销比例在20%-30%。

2、转化

在线教育训练营转化的策划:首先利用了一个课程海报页,采用了“0元“5天”免费学习的诱饵,吸引学员点击报名。这里的路径是学员在学习时的路径:

关注公众号 —> 添加助教微信 —> 引导入群学习 —> 私聊用户 —> 开营仪式 —> 学员体验课程 —> 微信群交流提问 —> 私聊学习反馈 —> 闭营仪式 —> 优惠秒杀购课 —> 正价课转化

不仅利用了群督学、打卡、群互动、UGC、一对一反馈等线上督学技巧,也利用了开营/闭营的仪式感和收获感,最后利用营销小技巧在已经建立了基础用户信任和好感的基础上快速逼单转化。

3、小结

(1)设计一个好的裂变活动,要保证2个关键点:多渠道的冷启动量,用户体验和运营服务质量相结合的转化路径

(2)营造积极的上课氛围,需要注3环境:有仪式感的上课环境、多角色互动的陪伴环境、奖品刺激的激励环境

(2)用社群达到规模订单量,最后3个转化策略不能少:优惠策略、稀缺感、服务承诺

当然其在线教育全程需要借用到一些工具实现这些效果,弹窗、强制关注(短书已经上线)、活码、群机器人从吸引客户,基础入门的0元课 ,转到进阶的几百几千元的正价课。解课程的详情,提高正价课的付费转化。正课根据课型来收取费用即可。

  • 引流课其实与体验课、训练营的转化套路基本相同,都需要通过销售或班主任的跟踪转化,也会用到微信群转化、个人号推销、朋友圈营销等。
  • 引流课转化的关键点在于,需要根据引流课的运营阶段,设计标准化的运营流程,加大执行力度,控制转化节奏。
  • 目标产品与引流课的匹配度,也是影响转化的重要因素,而匹配度与转化率基本成正相关,匹配得越好,越容易转化。
  • 引流课需要关注的匹配层面,一是内容衔接性,如果引流课对核心课起铺垫作用,转化率就会很高;二个是价格差距,几百元的课程要比几千甚至过万的课程容易转化得多,而引流课的转化对象,价格在 300-2000 元较为合适。
三、范式转移 -- 用新的思维方式持续迭代课程

1、范式转移的特点

(1) 范式转移中胜出的公司,往往是其组织架构,公司文化,员工技能和商业模式等等最能适应新的范式下的生态环境的全新的公司

(2)互联网时代胜出的新公司,除了微软以外,谷歌/亚马逊/Ebay/谷歌/腾讯/阿里 等等都是完全不同的新公司,新模式

(3)大公司面对范式转移的反应,大多是在老的范式下的削足适履

(4) 互联网时代,传媒公司纷纷建立自己的网站,把新闻报道放到网上,然后交差了事。然而花钱建网站带来的营收,并不能弥补纸媒销售和分类广告营收的不断萎缩。建立网站只是邯郸学步的追求形似

(5)有时必须彻底抛弃原来所有的积累,越早越好. 因为原先的积累,在新的范式下, 实际上都是烧钱的负资产

2、范式转移带来的启示

(1)随着直播技术的在线教育发展,带宽成本的下降,以及5G的来临,在线教育行业处于范式转移来临之际,尤其是疫情期间在线教育线上课程的普及

(2)未来教育行业胜出的新公司,会是完全不同的新公司,新模式

(3) 传统的教育机构公司面对范式转移的反应,大多是在旧有思维框架下削足适履

(4)传统教育机构不抛弃旧有思维框架,开网课只是邯郸学步的追求形式

(5) 在线教育用新的思维方式持续迭代课程,轻装上阵,快速迭代,越早越好

【关于短书】 短书是专注于为教育和内容工作者提供的SaaS型服务平台, 包含内容付费、在线课堂、教学直播、内容电商、招生营销、客户管理、社群运营、数据分析等八大模块,协助客户打造线上品牌、完成用户沉淀、实现商业价值。

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