知识付费的核心是内容吗?

2019-03-05 14:46:06 - 短书

      伴随消费升级,居民人均可支配收入的不断增长,在大部分人都能吃饱、喝足之后,人们的消费重点便会从物质生存型消费转移为以教育、娱乐、文化为代表的精神娱乐型消费。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,预计到2020年,文化产业将成为中国国民经济的支柱型产业。
 
  从2016年至今,知识付费已经有了两年多的探索历史,从知乎Live、喜马拉雅听书、到知识星球以及各类专业领域中自媒体人,近年来知识付费已经从起初的线上课程扩展到各个领域,受众覆盖面也越来越广。无论是想学习新的专业知识、重新捡起英语能力,还是仅仅想听听故事、打发打发时间,都可以找到对应的产品。但最近一段时间,有关知识付费行业的新闻鲜有报道,似乎在预示着整个行业如今陷入了一种沉思和转变。
  知识付费行业兴起之后,作为内容行业的主力军,大量的媒体、出版从业者也跟着进入行业,包括许多个人属性比较强的微信大号也尝试过。
 
  很多行业分析者也认为知识付费具备媒体和出版属性。对于这一点,以我的观察,我认为这是严重错判。事实也证明,大量出版人、媒体人在最近一年也逐渐退出了行业。
 
  原则上,知识付费产品和书籍、杂志等出版物一样,也属于付费产品。但我们不能忽略一个事实:民营出版机构在过去十多年的成功,来自强大渠道资源,包括三大网店(京东、当当、亚马逊)的建成。然而目前知识付费的渠道和平台相比之下还需要漫长的发展和沉淀期。
 
  更重要的是,目前的知识付费产品缺少相应的品控机制,也没有专业的评价机制和相关网站,大量鱼龙混杂的产品用户无法识别,导致信任成本高起,用户的挑选成本太高。
 
  去年有一家知识社交平台,竟然出现了「三本大学的本科生怎样申请哈佛大学」这样的课程,这显然是在侮辱用户智商。
 
  今年还有某个一线的知识付费平台,产品断更几个月都无人发现。还因为平台上课程太多,一些中介公司进来浑水摸鱼,出了不少版权纠纷和维权事件。
 
  建成这样的机制需要资本、舆论的重视,也需要等待行业规模的扩大,目前来看,只能静待时机。
 
  在长期来看,虽然知识付费行业的深耕者一定不会偏离内容,只不过从长期来看,大量粗制滥造的内容依然会继续浑水摸鱼。
 
  知识付费这轮风口,机会到底是给谁的?
 
  知识付费这个概念自2015年诞生以来,无数知识分子和互联网平台从四面八方涌来,希望能够赶上这一轮风口。
 
  三年多时间摸索下来,其主体的产品形态依然是培训。付费虚拟产品的封闭属性,使得产品的扩散方式也很难采用互联网内容产品的「转、评、赞」模式,只能采用教育和电商行业的销售模式。
 
  除了销售模式之外,目前比较成功的一线平台,也还有一点特别接近教育行业:捕捉痛点,也就是对收听结果进行强交付。
 
  知识付费第一轮成功的讲师,他们所捕捉到的痛点,是一二线城市白领的焦虑。这两年来,一直有各种文章,比如《罗辑思维的骗局》,认为白领焦虑是伪痛点,是平台鼓吹出来的。
 
  然而当时罗振宇和刘润的回应非常有说服力:二十年在上夜校的人今天都比较成功,这不等于说夜校办的有多好,而是夜校从人群中筛选出来一批最爱学习的人,爱学习的人大概率能在人群中脱颖而出。
 
  二十年前很多教炒股、投资的老师他们带出来的很多学员已经通过投资股市、楼市实现了财务自由。几年以来,像雪球这样的财经类媒体也是如此。只不过现在课程都被搬到了网上,这种需求常年存在,并不是什么人能凭空吹嘘和制造出来的。
 
  培训师具备制作课程的能力,而且擅长维护学员,捕捉痛点,完成知识交付。所以,知识付费的第一轮机会被培训师们稳稳地抓住。
 
  许多培训师,如简七理财、三公子等理财培训师,武志红、李松蔚等心理咨询师,杨翠先、古典、夏鹏等原新东方系名师能够在知识付费第一轮能迅速通过知识付费平台获取用户,也都销量达到了十几万份,创造了千万级的流水。
 
  这个特点我是在试水了半年之后发现的。我虽然是视频节目策划出身,但是我在在线教育行业也有过创业经历,对这点比较容易接受。
 
  所以我在十点课堂上的传记课,每一期结尾都会为用户总结提炼一个心法,还整理更新了一份心法清单给用户,作为交付方式。
 
  从长期来看,职业培训师依然会是知识付费行业的主力,并且对他们来说,前景也趋于乐观。当然,培训师在知识付费行业的发展局限也是相当明显的:个人标签过于清晰导致产品长期延展性差。单品课程成为爆款之后,后续承接难度较大。

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