短书

案例拆解丨在线教育的增长核弹:看核桃编程怎么玩转拼团课,开启生源1到100的暴增模式

2020-06-18 14:36:59 - 短书

2019年10月底,微信公布了外链的新规定,对某些违规的营销活动持续打压,其中就包括了许多我们教培机构常见的营销招生方式:裂变,分销等等,因此许多运营小伙伴都在担心:这次新规实施会影响我们机构做的微信活动吗

2019年10月底,微信公布了外链的新规定,对某些违规的营销活动持续打压,其中就包括了许多我们教培机构常见的营销招生方式:裂变、分销等等,因此许多运营小伙伴都在担心:这次新规实施会影响我们机构做的微信活动吗?

我们认为基本不会。微信强调用户体验,我们不妨站在微信和用户的角度思考,一个尊重用户体验、能让用户实打实地感受到优惠的活动,或者是用户愿意分享朋友圈来展示其积极向上的一面的活动,是符合用户体验和用户需求的。

再仔细看《微信外部链接内容管理规范》全文,规范中没有写禁止“砍价”或者“拼团”的活动类型,只是禁止有诱导分享属性的砍价和拼团。

因此,如何打造让机构和学员共赢的活动,是我们在做微信裂变时应当持续追求的。

拼拼团,就是组团购买,在规定的时间内凑齐人数即可拼团成功,同团所有人均可享受拼团优惠价格购买商品。

常见的例子如,某诗歌朗诵的课程原价99元的线上课程,用最简单的「参与拼团」→「邀请拼团」→「拼团成功」→「获取课程链接直接听课」的用户路径,3人拼团可享受拼团价29元/人的价格。

  1  


为什么教育服务和课程,是最适合做拼团营销的领域? 
今年我们都看得到,很多线上和线下教育机构的广告投放力度加大了,可是投放成本也节节攀升,流量越来越贵,效果越来越不如人意。
尚且不考虑某些知名机构,线上获客成本突破5000元,甚至突破10000元,就是我们中小教培机构普通的视频课、大班课的获客成本,也是百元到千元的级别。
 
如何拉低平均获客成本成为了招生的关键。        ( 教育广告投放占比图 )
众所周知,教育机构依赖口碑,张邦鑫甚至放出过“只依赖广告而非口碑的获客是教培机构的耻辱”的豪言。
口碑获客、口碑营销,本质上就是利用熟人或半熟人社交关系链,让课程及服务通过人脉进行二次传播
熟人、半熟人的二次传播—— 这不就是拼团的核心目标人群吗?相对分销(倾向陌生人)、砍价(顺手帮忙而已),拼团不仅仅帮助机构利用学员的社交资源进行传播,完成老带新活动,拉低平均招生获客成本。
对于学员而言也能彰显自我积极向上的形象,还能创造与好友一同学习的场景和氛围。
通过拼团进行“一传二、二传四、四传八”的老带新裂变传播,更加贴合“教育”的内容形态,有利于长远的品牌和口碑的建设,更是比传统的线下口碑传播更快、转化更高效。
举个真实案例,某自考在线职业教育机构,为了达到拉新和转化目标,在10月份持续一个月开展了拼团课活动,在微信端宣发,为后续app内的正价课引流。
《冲刺直播课》原价39元(3人0元拼),最后的转化效果惊人,活动参与率74.4%、个人号转化率54.4%
明显看出,拼团属性的参与程度非常高。不计算意向用户及后续跟进的转化周期,仅纯拉新286人、4人直接成交179元课程计算,就节省了数千元的推广费用
              (活动数据来源于公开网络)
据说,某些头部教育机构将拼团玩得炉火纯青,甚至能通过拼团将1000元/人的获客成本,降低了90%左右,接近做到10元/人。

拼团的魔力究竟在哪?拼团首先有2大特点:

特点1:缩短用户决策时间

学员初步看到课程,难以快速建立信任,对课程质量的信心不那么强,买课前会考虑的因素很多,甚至还可能搜索其他品牌或者渠道进行比价,决策时间比较长

而用拼团拼课的方法,自己购买享受优惠价,可以促进用户下单。最重要的是,发起拼团后,转发到亲戚、同学、好友群,这时候有了好友的信任基础,其他潜在用户容易跟着一起购课,大大地缩短了用户的决策时间。

统计数据告诉我们,最容易建立对产品信任的永远是你的同类好友,这也是拼多多逆袭上公开的秘密。

特点2:传播转化率更高

由于课程不像电商这类快消品,自身内容带有一定严肃性。如果机构设计的是课程分销,发起人通过分销的形式分享到朋友圈、社群,会让潜在参与人倾向于认为这是有钱赚的、是利益相关的,难以起到社交关系链本来能够带来的信任传递的作用

同样,真正想一起与朋友学习的发起人,也容易担心影响他原本希望可以彰显的积极向上努力的形象而犹豫分享。

用拼团的形式天然就会好很多,学员找到自身认可的课程并购课,分享,朋友间一起拼,互惠互利,一起学习,付费意愿要高得多。

因此,拼团这种全民参与性强、用户转化率高的玩法,是最适合教培领域线上招生获客的核心玩法。

核桃编程案例拆解:如何玩转拼团老带新 ?
近年来,核桃编程的在线课程成绩十分亮眼。17年核桃编程初成立,目前已经完成四轮融资,短短两年,截至今年4月,付费学员已超35万,月营收已突破了3200万。
据悉,目前核桃编程课程的付费学员能达到80%的续费,超过 50% 的新用户来自于老用户的口碑推荐。其中,核桃编程的拼团拉新玩法,起到了帮助机构招生获客的关键性作用。
这次看看核桃编程,作为一个新入场的素质教育机构,怎么用拼团打响拉新裂变的第一炮?
目前9.9元核桃编程的活动课,拼团可享受9.9元,单独买需要49元/5节课,一个月为一个周期。从公开数据看来,已经有7W+学员已经付费报名体验了。我们体验了完整的流程后,发现有很多地方值得我们老师学习。
接下来,会从拼团活动的3个时期来分享:准备期、引流期、转化服务期
 一、准备期  
1、选择适合做拼团的课程
做拼团活动的课,最好是单价不高、用户群体大的课程。因为拼团活动要吸引新老用户自行传播,选择课程时候,要选择教学质量、口碑都很好的课程。
(核桃编程的课程体系)
2、制定课程拼团价格
想要让用户自发传播,定价也很关键。不同类型的培训课程,带给用户体验的周期和体验感也不同,定价时候一定要根据用户的消费习惯和心理,不能过高。
如,原价298元的课程,三人拼团价每人199元,五人拼团价每人99元等,拼团成功还可以额外获得秋季学习礼包。
(核桃编程的拼团活动页)
3、活动参与流程准备
首先要提前做做好市场调查和活动准备,确定拼团活动参与细则。比如说,
拼团达成人数:一般3~5人,通常要想加入拼团,需要注册登陆,因此也是一种拉新手段。
拼团时限:毕竟是有成本的活动,务必要限制一次成团时间,建议以24小时基准,超时后则成团失败。
(核桃编程拼团规则)
4、宣传物料准备
物料设计前,需要提前了解客户心理,分析他们的需求痛点,比如,应试技巧,学习技能炼成等。站在他们的角度包装课程,旨在一次就能吸引住潜在客户的目光。
课程详情页也要将课程亮点,课程内容,授课老师,课程服务,咨询微信二维码等信息逐一呈现,用简练的语言将内容介绍清楚。
二、引流期  
核桃编程用了7天时间引流,通过公众号、个人朋友圈推送软文预告9.9元拼团。关注公众号后,会自动推送9.9元拼团小程序,课程详情软文,引导裂变的方式。
学员报名的流程:报名成功--关注公众号--填写学习情况问卷--添加班主任微信--邀请入社群学习
(学员报名课程的整个流程图)
核桃编程在微信生态宣传活动时,他们主要从公众号、个人号、社群3个渠道进行了宣传,流程设计分别如下:
服务号:模板消息+小程序--进入详情页--拼团成功--添加个人号--进微信群同步学习进度--PC软件上课 --转化
个人号:朋友圈宣传预热--进入详情页--拼团成功--添加个人号--进微信群同步学习进度--PC软件上课--转化
群推广:小程序+文章链接--进入详情页--拼团成功--添加个人号--进微信群同步学习进度--PC软件上课--沉淀到个人号--转化
(服务号软文推送)
 3个引流细节 
1、小程序引流:在小程序内置了客服消息咨询,回复关键词,会自动推送老师的个人微信二维码,需要添加老师微信,才能听课。(短书目前也上线了强制加群功能,具体可以参考历史发布文章:5000字解读如何玩私域流量)
 (核桃编程小程序引流图)
2、朋友圈引流:机构老师转发活动文章、海报+文字描述到朋友圈,引起朋友圈好友的好奇、增加好友的期待值。   
      
(老师的朋友圈)
3、社群引流
老师在原有老学员的微信群内,会以个人推荐的口气进行发送提醒,进行新一波的拼团课程的宣传,当然这需要老师活动准备期间,在群中建立一定的活跃度,刷点存在感。
这3种引流方式,能够以最快的时间、最低的成本触达最为精准的目标用户群体。
三、转化服务期
 
(1)跟进意向客户
原本单价49元的5节体验课,3人拼团后,只需9.9元/5节课。低价降低了用户的决策成本,提交购买课程订单后,还需要经过2步关键点转化操作:
1.填写课前学习情况表单,联系方式
2.添加老师微信入群学习
用这种方式,基本能获取95%潜在客户的联系方式。因为这批提交了联系方式的家长,是有明确意向为孩子报班的。
后期老师便可以通过电话、微信沟通持续跟进,再依据填写的多以选择题形式的问卷结果,给用户打标签ABC,同时调整销售话术,这种跟进意向客户的方式比打cold call的成功率高很多
(填写调查问卷)
(2)维护用户,进行转化
由于报名有7天的时间,离开课还有一段时间,这期间,除了一对一私聊跟进,老师也需要对朋友圈、社群进行维护。
朋友圈:在这段时间内,需要每天定时对朋友圈进行更新维护,加深用户对机构的印象
社群:开课前,统一开班会,介绍课程的安排,学习方法。
拼团活动结束前一天,进行一波正价课优惠活动的宣发,包括朋友圈、社群、小程序消息推送,增加紧迫感,促使还在观望的家长产生购买行为。
(3)复盘活动
活动复盘是每一次活动结束后,必须要进行的,将参与活动的所有成员召集在一起进行讨论回顾本次活动,将所有转化点的数据进行盘点分析
做得好的地方,可以继续复用方法,做得不好的地方,针对提出替换方案,以免下次再犯同样的错误。

3

拼团还有哪些进阶玩法?
1.低价拼团 
参考案例:VIPKID | 1分钱抢78个自然拼读学习视频、画啦啦 | 5天小画家成长课
适合的课程:高频或低客单价的课程,即引流课,通常以活动课、直播、讲座、音频课等形式
玩法:
以低价1-19.9元的价格,3-5人,大数量开团 -- 邀请好友参团付款 -- 低价拼团成功 -- 关注公众号 -- 学习课程
低价让用户觉得赚到了,低门槛便可以参加。团长和团员以低于原价组团购买商品,以低价拼团,快速获得大量订单的玩法。
也有其他另类玩法,例如,VIPKID为了以老带新,只有已付费的老用户才有开团的权利。
好处:价格低,受众大,能在短时间内获得大量订单,更重视拉新招生的效果。
(画啦啦 | 5天小画家成长课)
       
2.拼团分销 
参考案例:猿辅导的9元数学训练营、核桃编程的9.9元拼团体验课
适合的课程:引流课、低价课
玩法:
拼团购买--公众号自动提醒分享赚钱--分销可获取20%--40%的佣金(“奖学金”)
好处:
1.开团次数不限,拼团参与者只需要付费参团,发起者就有收益。
2.将分销改成拼团模式,以拼团的名义发给其他好友,比直接”分享赚钱“有效得多,用户体验更好,心理上更容易接受
(猿辅导的9元数学训练营)
3. 高价课团购 
参考案例:混沌大学商学院系列课
适合的课程:
1.精品的短期大课,比如短期班、训练营之类的。
2.长周期服务的长线高价课程,价格千元至万元不等。
玩法:
发起拼团——邀请好友参团付款——优惠价拼团成功
好处:
这类重决策的课程,前期需要对产品反复打磨+包装,让人觉得有稀缺价值。再加上拼团的助推,才能减少用户的决策时间,达到以老带新,转化的目的。
短期大课:前期课程包装体现高质量,爆款
长期大课:权威背书、附加价值的课程设计尤为重要
         
(混沌商学院的拼团图)

4

爆款拼团的共同特点?
1.爆品2个必备:冷启动量大、产品自带口碑
(1) 冷启动量
我们不难发现,很多爆品要有一定庞大的冷启动量,包括公众号、微博、抖音等各大自媒体,个人微信号、社群的流量,才能在第一次传播中,获得最多潜在用户的二次传播转化。
(2)产品自带口碑
产品本身也要自带口碑,即产品本身就是大IP、知名品牌。
大IP通常已在某领域内享有广泛的好口碑,背后的粉丝数量庞大,且用户粘性强,忠诚度高,用户的终身商业价值高。比如:吴晓波的商学院课程。
知名品牌,通常在某细分领域内的市场份额位居前列,且知名品牌大部分已经占据了用户的心智模式。只要人们一提起某领域,都会第一时间想起这个品牌。
2.价格诱人
尤其以1元拼团为例,拼团最大的特点,在于用户能低价享受到高质量课程,超出用户原有预期的巨大落差,能极大地吸引潜在用户的兴趣,明眼能看得到的收益,买了不吃亏,极大地降低了用户的决策时间。
3.易成团
无论多诱人的活动,社交货币的消费是有限的,因此成团人数要设计成,让大部分人能凑一凑能完成,跳一跳就能摘到葡萄的难度。
总结

短书已经帮大家深度解析3大方面:拼团落地实操的流程,拼团的进阶玩法,爆款拼团的共同点

1.拼团实操必准备的3个阶段:准备期、引流期、转化服务期

2.拼团的3个进阶玩法:低价拼团、拼团分销、高价课团购

3.爆款拼团的共同点:必备冷启动量大、产品自带口碑特点、价格诱人、易成团

更多线上课程增长玩法

有关拼团更多玩法也欢迎交流,添加可儿微信,回复数字:【 1212 】,领取此篇5000字拼团超全攻略的思维导图

关于短书

短书是专为教育和内容工作者提供SaaS技术服务平台,其涵盖了知识付费、在线课堂、营销推广、品牌塑造、客户管理、社群运营技术服务。可帮助企业、机构及个人打造真正属于他们自己的、完全独立的品牌知识服务平台,并在品牌领域内完成付费转化。
此外,随着AI+教育的模式的优势逐渐凸显,短书开启了用AI连接中小教培机构的新篇章,于2019年7月15日上新了“AI互动微课”教育解决方案,以AI+技术基础设施帮助机构老师降低教学成本。
短书自2017年正式上线以来,客户覆盖10余个行业、30多个细分领域。得到了传统K12教育、STEM素质教育、培训机构、知识KOL等客户群体的信赖
【关于短书】 短书是专注于为教育和内容工作者提供的SaaS型服务平台, 包含内容付费、在线课堂、教学直播、内容电商、招生营销、客户管理、社群运营、数据分析等八大模块,协助客户打造线上品牌、完成用户沉淀、实现商业价值。