知识付费:“高价值内容付费市场”尚处于早期探索阶段

2019-08-08 10:49:05 - 短书

  

 知识付费并非新观念,为了求学而支付学费的模式经过了几千年的印证。但在当下,媒介形式和交互方式的变化让知识的生产门槛、传播门槛和成本都开始降低,古老的概念成为新风口。


  2016年,被称为知识付费元年。资本吸引下,喜马拉雅、得到、知乎等“玩家”纷纷入局,抢夺知识付费的蓝海市场。然而经过几年的发展后,处于风口行业的知识付费近来屡屡被负面新闻缠身,公众对于知识付费的态度更为审慎。那么,知识付费行业市场是否已经饱和?未来发展新机遇在哪里等值得探究。


  付费机制是提升知识服务的手段而不是最终目的


  根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据显示,随着用户在使用知识付费产品的过程中间,对于内容的辨别和筛选能力的提升,即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。


  不得不说,虽然高质量的知识内容依然会获得用户的认可,但该行业也面临产品体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。然而,“学习型社会”的到来,互联网水平的发展、移动支付技术的成熟、可支配收入的提高等客观条件决定了用户对于知识付费的付费意愿和能力不会衰落。


  “在消费升级的大背景下,中国消费者的消费习惯和消费需求正在向品质化、多样化、定制化发展,我们内部称之为‘高价值内容付费市场’,而这个市场处于早期探索阶段。用户愿意为专业高价值内容付费的核心,并不在于知识的价值或是传统稀缺性,而在于用户付费获取的服务是否能够解决它工作、生活的便利性和效率问题。在这方面,出版、知识付费和教育彼此都有值得学习和相互借鉴的地方,需要取长补短。在融合过程中,互联网平台可以为出版公司提供帮助,通过互联网手段的工具化优势,更好地提升效率。”知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐告诉记者。


  从目前的市场来看,知识付费领域的公司,早已开始转型。有的做起线下的培训、沙龙,有的开始做远程教育,有的从知识转向相声、评书等娱乐节目。


  “目前,大家都在重新对齐坐标:往左是教育,往右是娱乐;抬头是上网,低头是线下;或者向内抓内容质量,或者向外搞拓展服务;或者聚焦垂直领域,或者搭建综合平台。”张荣乐总结道。


  据张荣乐介绍,知乎也在结合自身特色进一步探索突破。知乎的优势在于用户及其优质内容生产力,加之知乎多年一直持续深耕知识分享和服务,使得社区越发多元、立体和丰富。未来,在知识生产端,知乎要形成稳定、高质量的内容供应系统。从用户的真实需求出发,借助付费机制,进一步激励站内优质知识内容的创作。同时,积极引入外部优质的PGC、PUGC内容;在知识消费端,知乎将通过算法的优化,提升内容筛选和分发效率,将内容与问题、内容与用户进行精准匹配,让用户便捷高效地获得解答。除此以外,知乎还将积极探索技术在知识服务领域的正向价值,用技术解决更多问题。比如如何建立一套庞大的存储知识内容的信息系统,一套帮助每个人高效获得解答的机制,拓展用户在知识服务乃至社区生态中的能力。


  “知识付费的未来发展我们也在同行业一起探索,但知乎的知识服务,都将遵循一条守则:反对贩卖焦虑,尊重知识的平等性和主动性,付费机制是提升知识服务的一种激励手段,不是最终目的。”张荣乐如是说。


  根据目前知识付费市场的发展态势以及人们购买知识付费产品的实际体验,我们应该清醒认识到,曾经高喊的解决知识焦虑其实是知识付费的伪命题,而知识付费的下一阶段必然聚焦于如何让学习者获得真正有效的学习效果。


  在东北财经大学中国战略与政策研究中心副主任刘正山看来,知识付费的上半场尚未终结。仍有很多优质的供给端在进入知识付费行业,行业发展的转折点还没有到来。


  垂类内容依然有值得开发的广阔空间


  知识付费经过2016年至2017年的狂热发展后显现出一系列问题,如热门知识付费栏目停止更新;知识付费产品的盗版侵权现象屡禁不止;整个知识付费领域呈现用户热度下降、运营方疲惫不堪等。面对新形势,不少知识付费运营者纷纷进军垂直领域。


  所谓垂直领域知识服务,是指针对某一特定的领域或需求提供深度的相关信息和内容的专业化服务。正如中国新闻出版研究院院长魏玉山曾指出的:“深度的、专业的、有特色的知识服务才是知识服务的核心。”


  记者在采访中了解到,不少业内人士也认为,泛内容正在进入一个饱和阶段,而垂类内容依然有值得开发的广阔空间。以音乐领域为例,根据智研咨询发布的报告数据显示仅2018年音乐培训市场规模达到800亿,而线上的音乐付费内容课程,也有着很大机会从中分羹。


  7月22日,知乎与国际著名钢琴演奏家郎朗共同开启《郎朗钢琴课:从入门到进阶的音乐大师课》。据了解,此次是郎朗首度通过线上课程系统亲授钢琴技艺知识。


  郎朗钢琴课上线之后,引发了知乎用户及钢琴爱好者的高度关注。这一方面是由于郎朗自身的强大影响力,另一方面则得益于知乎平台上蓬勃的内容消费需求。官方数据显示:知乎上音乐类话题的关注量超过3700万。从2018年到2019年,约有755万知乎用户直接参与音乐类话题的内容建设。


  对于知乎而言,郎朗此次在知乎开课,还有着更为深层的意义:它既是知乎对垂类知识服务领域的拓展,更是对会员服务体系整体布局的进一步完善。


  张荣乐坦言,垂类内容是我们的重点方向,知乎正在加深耕耘,打造更有价值的产品,郎朗就是这个很好的案例。我们会筛选出自己的重点的一些垂直的领域,主要是看在垂直领域里面有没有合适知乎的专业的讲者,不一定是说为了一个特别的名人为他量身订做,因为我们选题和创作上还是依据社区的数据情况是怎样的,根据用户有消费需求的内容做针对性的制作。此外,知乎是一个社区,社区的优势在于跟用户是长时间发生交互的,所以我们从内容的角度去触达用户的机会非常多。


  据张荣乐介绍,知乎也在不断的探索,希望推出更多的爆款,以便能够让更多的网友知道知乎上有更多好内容。除明星课程之外,一些非常优秀的专家和学者在知乎上的回答也能获得更多关注。“我们希望能够引导大家在知乎上发现自己工作生活中需要的内容,这样才能形成良性生态,而不是除了看某个爆款内容之外就不再需要这个平台了。”


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