“知识付费”真的是为“知识”本身付费吗?

2019-04-01 18:01:49 - 短书

  所谓的知识付费和内容付费,是近几年兴起的一个概念,意思是花钱买知识,具体形式很多,市面上熟知大多以平台的形式存在。那你知道这些售价9.9元的文档和音频是怎么来的吗?你永远都不会想到,并不是你所崇拜的这些人有多么博学,随便一讲就是干货,就是启发年轻人的良药,这不过是他们精心准备的营销而已,而所有内容的来源,仅仅是一个动作:拆书!
 
  这里充斥着一个完整的利益链:没有名气的新书没有销量,跟知识平台签订协议协助卖书,付费平台请来大咖,将书的内容提炼出来,转到线上销售,所得的收益三者瓜分。因为自然法则是:竞争力的本身是调动资源的能力,而所谓的名人自带流量,付费用户就是冲着名人的名气来的。
  近日,一篇名为《罗振宇的骗局》(点击查看原文)的文章流传甚广,文章认为“大部分知识付费其实都是大忽悠”,它传授的知识“是未经你思考的”。今天我们给大家推荐一篇刘润老师的文章,他以个人的付费专栏为例,谈了谈他对“知识付费”本质的理解,希望能给大家带来不一样的思考。以下,enjoy:
 
  经常有人问我怎么看“知识付费”这一波浪潮?它的本质是什么,未来的趋势是什么?你是如何抓住这个机遇的?一个好的知识付费专栏应该是怎样的?哪些是做好专栏的必须,哪些是加分,哪些是真正的秘诀?我应该如何进入这个领域?
 
  作为一个商业专栏的主理人,更作为一名商业咨询顾问,在《5商》第一季终于完成交付之后,今天我想从商业的角度,分享一些我关于如何理解“知识付费”,以及如何打造知识付费产品的思考和感悟。
 
  “知识付费”真的是为“知识”本身付费吗?
 
  首先,到底什么是“知识付费”?
 
  第一个关键问题是,当我们说“知识付费”的时候,究竟是为了什么而付费呢?是为“知识”吗?
 
  从古到今,知识的供给者有两类人,第一类人把世界的未知变成人类的已知,第二类人把人类的已知变成个人的认知。
 
  什么意思?我们要想知道这个世界是什么样子,首先得有个探索的过程。科学家、发明家、和哲学家等等,是他们通过探索,掌握一些规律性的、知识性的东西,拓展了人类所能触达的知识边界。虽然在这个过程中会出现一些谬误,但随着时间的发展它们会得到修正,整个已知世界的版图在迭代中不断扩大。
 
  这就是第一类人,他们正在把世界的未知变成人类的已知。
 
  知识从未知到已知,是个“发现”的过程。一旦发现,这个知识就变成了全人类的财富,并不需要个人为此付费。
 
  但是人类的已知并不会自动变成每个人的认知。所以还需要第二类人,把已经被发现的知识,例如勾股定理、牛顿力学定律、经济学需求定律等等,变成你个人的认知,这需要一个过程,这个过程就是“教育”,我们为这个过程而付费。
 
  从小学到高中,甚至到大学,我们学到的知识在互联网上都能够免费搜索到,但我们还是必须花费十几年的时间和学费到学校去学习,就是因为这个教育的过程是有难度的。
 
  所以今天我们说的“知识付费”,并不是在为“知识”而付费,而是为“获得知识的过程”,也就是“教育”而付费,我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。
 
  知识付费的从业者,最重要的能力,不是创造知识的能力,而是传递知识的能力。
 
  “知识付费”真的是为“知识”本身付费吗?
 
  第二个关键问题是,用户会为获得什么样的知识而付费?
 
  “知识付费”得到越来越多的认同,并不意味着所有的内容生产者都能够以此获得更多收入。
 
  在网上一些平台及其他知识付费平台上订阅量排名靠前(10万+)的优质内容生产者,包括李笑来、万维钢、薛兆丰、吴晓波等,他们在“知识付费”兴起之前,本身就已经是头部内容生产者,他们无一不是写过一本甚至若干本畅销书的“传递知识“的顶级专家。这些人的能力是早就被市场验证的,而且他们所生产的精华内容,是非常“昂贵”的。
 
  比如,原来想要听“薛兆丰的北大经济学课”,你需要先考上北大;邀请吴晓波到企业讲课,几十万一次的费用也并非一般中小企业所能承担。
 
  而现在有了互联网,有了音频内容分发机制,使得增加一个听众的边际成本几乎为零,理论上用户数量就是无限多。
 
  这带来一个有趣的结果,就是如果用户数足够多,每个用户可以在支付非常低费用的条件下,接触到原来难以承担的优质内容,而内容生产者的收入不会降低。
 
  这样其实就是把过去很贵的东西变得便宜了,但并不是说过去免费的东西终于可以收费了。
 
  对知识付费的这一点认知非常重要:知识付费,不是让免费的东西终于可以收费了,而是让很贵的东西终于可以便宜了。
 
  “知识付费”真的是为“知识”本身付费吗?
 
  第三个关键问题,是获取知识的正确姿势。
 
  在过去,读书是最重要的获得知识的方法,所以我们一度把书籍等同于知识。而对于知识的重视和追求,使得我们对读书这件事也格外慎重,甚至认为每本书都只有精读,才能领会作者的思想。
 
  而作为出版了五本畅销书的作者,我知道作者写书的思路是自上而下的:先有一个整体的判断和观点,有了想要传递的知识,然后是逻辑和框架,最后是故事和案例。作者是希望通过有案例支撑的框架,让你最终理解全书的观点,而并非真的去“读”书本中的每个字。
 
  所以,请记住,书籍只是知识的载体,而不是知识本身。我们真正的目的是获取知识,而并不是“读书”。过去因对书籍的过分迷恋而形成的一些习惯和看法,现在反而成为了我们获得知识的障碍。
 
  比如有的观点认为不能学“二手知识”,一定要看原著。罗振宇就此举过一个反例:你要学习牛顿力学三大定律,你是应该去看原著呢,还是看初中物理课本?当然应该选初中课本,因为它是用现代人更容易理解的方式来表述的。我们要学的是其中的知识而不是原著书籍。
 
  所以我们一定要明白,我们真正的目的是学习知识,要懂得用恰当的方式和载体去高效地获取。
 
  有了以上三点认知后,我总结一下,一个好的知识付费产品:1)核心能力不是创造知识,而是死磕传递知识的技能;2)不是把免费的东西收费,而是把贵的东西拼命变便宜;3)把知识的旧外壳打碎,根据今天读者的接受习惯,重新包装,重新产品化。
 
  下面我再来谈一谈,把《刘润 · 5分钟商学院》打造成为10万+订阅产品过程中的一些感触。
 
  首先,用户更愿意为“有用”的内容付费。
 
  什么叫做“有用”,这可能涉及到个人的价值判断。我的定义是,能够帮助他人学习、成长的,在工作、商业或者心理等方面获得提高的,就是“有用”的内容。人们会为此付费,因为人们会把这种付费视为对自己的一种投资。
 
  娱乐是“消费”,学习是“投资”。
 
  相反,现在也有一些阅读量很大,动辄10万+阅读的免费公众号,它们的商业模式是通过内容吸引流量,然后通过广告来变现。为了吸引流量,它们就必须或追逐热点,或提供八卦谈资,或用段子“娱乐”大众,迎合读者即时满足的需求,这样的内容是很难收费的。

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