在线教育“冰与火”

2019-08-26 11:27:32 - 短书

“流量战其实每年都有,无非大小而已,行业出不出小巨头、是否要盈利,也是每年都说,实际上,这都没什么特别的,”潘翔强调说,“教育行业最看重的一定教学效果,教学效果的背后就是师资、教研和教学内容,如果在线教育行业真的会再出‘巨头’,那一定是在这一方面构建了核心竞争力。”

5月的最后一周,王琦突然发现,百度、抖音、今日头条等几个常用的流量投放渠道价格开始不断上升,很快涨到了平日的2到3倍。

供职于一家做英语学习的在线教育公司,王琦平时也常与做渠道投放的部门合作。起初,他和同事以为,价格升高的主因是618购物节,“每年这时,因为电商筹备618,渠道价格都会上升,当时没多想,就说投放上减些量,过了6月中旬再投。”

出乎意料的是,618结束后,渠道价格仍居高不下,甚至有持续升高的趋势。他在打探之后发现,“是猿辅导和学而思在冲流量,然后带动了好几家头部K12在线教育一起投。”

暑假历来是K12教育公司的必争之地。随着在线教育的市场份额日渐走高,近年来,教育市场争夺战的参与者也逐渐由线下转移至线上——微信朋友圈、抖音、今日头条,线下的公交、地铁、电梯等渠道,无不充斥着在线教育的广告。

“这个暑假几家教育公司的投放,完成了抖音一年的业绩目标,”业内有人这样开玩笑。据媒体统计,截至7月,多家在线教育公司广告投放额总额高达30-40亿元。在高峰时段,学而思、猿辅导和作业帮三家头部企业的每日投放额平均达到1000万元。

流量战再次把在线教育话题推向了风口浪尖。

两极分化

在张明思的认知中,在线教育的风口已经过了。

作为曾经的投资人、张明思目前是某在线教育创业公司的管理层。“我们同行的十几家公司,今年以来,拿到钱的大概只有3、4家,整体比较挣扎。”在他的记忆中,过去几年,如果一家在线教育公司的创始团队背景不错、财务模型良好,便会引来多家投资机构的问询,“几句话就能搞定融资,过程很快”;然而在2019年上半年,“教育公司可能见了五六十家投资人,也未必有什么反应”。

企业融资困难,也影响到了投资者。在某个供投资人交流的社交平台上,频频有人发出“在线教育不火了”、“今年还有人看教育吗”的帖子。张明思透露说,他所认识的一些在线教育投资人,资历浅的已经转换至其他领域,资历深、转换成本过高的一些,则转行做财务顾问,“赚些快钱”。

 “市场整体环境遇冷是一个原因,另一方面,去年的热捧过后,现在教育已经不是风口了。”张思明明显感受到,最近一段时间,在线教育行业的融资事件数量“下降了八成”。

根据《2018-2019中国互联网教育投融资研究报告》,2019年前两个季度,在线教育投资共160起,融资额131亿,融资额同比下降33%。

然而,在众多中小型在线教育企业纷纷感叹融资难、增长受阻的同时,2019年,以猿辅导、作业帮为首的几家头部K12在线教育企业状况却截然不同。

“公司发展特别快,我入职的时候,部门只有5、6个人,几个月就扩招到了20多人。”常青伟在2018年底加入作业帮,他发现,当时身边许多同事入职不足半年。除了扩张人员规模,在工作节奏上,作业帮也已采用了早十晚九、大小周制度,“工作交接快、加班狠”,这让刚跳槽过来的常青伟颇感“吃不消”。

2018年7月,作业帮获得3.5亿美元D轮融资,此后至今,一直在加速发展,无论是团队扩张或是流量投放上,都比以往更为激进。

在互联网教育行业中,资金正在向头部企业倾斜。2018年12月,猿辅导完成由腾讯领投的3亿美元融资。进入2019年后,尽管整个行业偏向低迷,但掌门1对1和作业盒子两家头部企业,仍分别获得3.5亿美元和1.5亿美元融资额。

“头部的几家都融到了钱,也基本都到了D轮,”在一家头部在线教育企业担任产品经理的陈寒透露说,“下一步的目标就是‘卡位’,在市场中站住。现在市场遇冷,更是一个加速竞争、打拼搏战的阶段。”

多位从业者均认为,经过此前4、5年的发展,K12在线教育行业已经完成了初步的市场培育,在以学生家长为主的用户中,认可度稳步提升,“家长以前认为在网上学习是不可靠的,现在发展了几年,慢慢可以接受了”。

另一方面,在课程内容、系统技术和教师资源等方面,整个行业也正在走向成熟,“教育是一个慢行业,注重教育内容的品质,不能像共享单车这种行业,有量就足够了,”一位从业者分析,“前几年,教材、师资、教学方法一直在积累,现在等于快速发展的前提条件准备好了。”

在2018年底,陈寒所在公司的商业分析团队便已预测了即将“大爆发”的市场趋势,开始为春季学期和暑期两个时间点筹备班主任、辅导员等师资力量,同时着手系统扩容。据他透露,此前,公司注重于已有用户向付费用户的转化,今年则更加看重“端外流量”,即新用户的获取,并由此瞄准了高流量App的广告投放。

临近6月,以猿辅导和作业帮为首,几家在线教育企业纷纷提高流量投放力度,6月,学而思也加入“战局”。“作为行业龙头,学而思本来不想参加,”一位熟悉在线教育行业人士分析说,“但他们是上市企业,如果用户无法持续增长,就无法向投资人交代,所以当其他企业增加投放后,学而思也只能跟上。”

一方是“攻式”的新兴头部企业,一方是“守成”的老牌巨头,“流量战”愈演愈烈。

“相较于其他风口上的行业,这次烧钱的程度和规模都不算什么。”一位行业人士开玩笑说,“但对在线教育这个一贯节奏较慢的领域来说,就像从不说话的学生,突然开口说话了,重点不是激烈,重点是‘反常’。”

风口变迁

“反常”的另一点,是整个在线教育行业的产品形态变迁。

“1对1的财务模型已经被验证走不通了,”几乎每位接受采访的从业者,都表达类似的观点。

曾几何时,“1对1”是在线教育中最受追捧的模式,在被称为“在线教育元年”的2014年,VIPKID、哒哒英语、掌门1对1等企业创立,均主打“1对1”教学模式。当时,有创业者逐一分析该模式的优势:满足中产家长对教学质量的看重、可以直接实现收费教学、老师与学生间黏性更高等。

2016年,一则《一小时收入18842元,在线辅导教师收入超网红》的媒体报道,将1对1进一步推上风口。不久后,猿辅导、作业帮、学霸君等其他类型的在线教育企业也纷纷增加1对1业务,这一度被称为“大浪淘沙后的选择”。

但时隔不久,“1对1”模式的局限开始暴露。“对师资的依赖度太高,如果没有足够的老师,很难扩张,招了学生也教不过来,”王琦这样分析,“而作为互联网企业,需要不断的扩张,有良好的增长,才能有融资近来。”

扎堆入局的1对1企业,加剧了对教师资源和学生生源的争夺,进而推高了教学成本和获客成本,盈利却远不如预期。“这个模式的转化路径很长,”供职于VIPKID的陈情透露说,由于1对1辅导的单价高,决策难度大、周期长,因此从流量投放、电话销售、试听到实际购买,获客成本居高不下。

“举例来说,假设一期学费2、3万元,各方面成本算下来反而要5万元,一定是亏损的。”陈情分析说,多数时候,只有在首期课程学完后,学生选择续费,才能开始盈利,“续费几乎没有获客成本,所以只有二期之后才能盈利,这就要求企业保持相当高的续费率。”

经过几年的冲刺,2018年,VIPKID在线上少儿英语市场中的份额已达到6成,站稳了细分市场第一名的位置。但陈情也明显感觉到,从下半年开始,“公司的发展速度慢下来了”,流量投放的转化率不及预期,获客成本居高不下,“销售团队的压力很大,很多销售入职后,只有一个礼拜的‘新兵营’保护期,之后如果转化率做不到,很快就要走人”。

头部之外的1对1企业更加艰难。2018年10月,学霸1对1和理优1对1相继暴雷,3个月后,猿辅导宣布关停1对1业务,转做班课。尽管1对1模式在市场中仍会有空间和存在价值,但对于从业者而言,这已不再是风口。

在线教育的下一个风口在哪里?

“今年上半年,‘跟谁学’的招股书出来时,对业内影响很大,”王琦感慨,在线教育机构跟谁学于2017年转型大班直播课,次年即实现学生人数超73倍增长,扭亏为盈,净利润约2000万元。

截至目前,亏损仍是多数在线教育企业的常态。常青伟记得,刚刚入职作业帮时,领导们曾在开会时表示,行业中除学而思有部分业务盈利,其余企业几乎全部亏损;据公司财务人员透露,作业帮或预计2021年方能实现盈利。

“其他在线教育公司都不盈利,只有做大班课的跟谁学盈利了,这对行业影响很大。”光速创投合伙人潘翔分析说,此前,作业帮和VIPKID相继在2017、2018年推出这一业务,大班课隐隐已有走红趋势,而跟谁学的出现,彻底“带火了大班课”,在潘翔关注的在线教育赛道中,近期有不少创业公司也在探索大班课。

张明思熟悉的企业中,也已有3、4家正在转型大班课,在他看来,大班课得以在2019年走红,不仅因为财务模型良好,也是技术成熟度的积累。他印象中,几年以前,某家头部教育企业曾大力推广大班课,但因为系统容量不足,不仅无法交互,甚至连简单的课程播放都无法顺利进行,“卡到惨不忍睹”。“现在技术好多了,一个千人大班,至少在直播技术上是可以容纳的。”

“大班课的走红,也是暑假前K12企业大量投放广告的原因之一。”陈情认为,定价高昂的1对1模式更适用于电销、学校社区等获客模式,而大班课适用的学生群体更广,价格便宜、决策时间短,“更适合在抖音、微信这些平台投放广告”。

“流量战”之后胜负何在?

暑期过半,陈寒对于自家公司在“流量战”中取得的效果感到满意。

由于事先投放到位,在暑期课开售后,其公司平台“系统一度接近容纳极限”,有些家长甚至会提前和客服打好招呼,让对方帮自己下单购买课程,以免错过机会。“有些热门老师的课几天就报满了,大概开售后半个月,暑期的班课已全部报满。”他预判,今年公司的付费用户会“成倍的增长”。

多位行业人士表示,在6月中旬以前,猿辅导、作业帮等几家头部企业,便已完成了暑期的课程销售目标。

“‘卡位’的目的应该是做到了,”陈寒说,“现在还没有官方数据,等到暑假结束和年底时,应该会有一些报告出来,可以验证这次竞争的结果。”

不过,并不是每个从业者都如陈寒一般乐观。在王琦看来,迄今为止,在线教育行业尚未诞生任何一个“流量池”企业,即无需借助投放,可以通过对现有流量的存储和发掘,获取新流量——一旦停止投放,新购流量能否留存并自然生长,成为关键问题。

续费率被称为在线教育的“生命线”,即学生首期课程完成后,会选择继续对下一期课程付费,这也是衡量购买流量能否转化成自有流量的重要指标;如续费率不及预期,前期购买流量的获客成本则无法被多期学费分摊,极易造成亏损。

为了弥补续费率不足的情况,过去几年,部分企业倾向于销售“大包课程”,即一次性售出超过6个月、甚至两三年课程,凭借足够长的“首期课程”,弥补续费率不足的现象。

“大包课程”的问题在于,预收款风险管控难度高,容易出现现金断流。去年10月,学霸1对1暴雷的原因即源于此,据《新闻晨报》报道,当时学霸1对1所欠学费金额超过2000万元。“预收学费都被拿去做销售了,后续的运营只能靠新收学费,一旦招生跟不上,之前的学费就变成无法偿还的欠款。”张明思解释说。

7月15日,教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》,其中要求,学校不得一次性收取超过3个月或60个课时的费用。

“新规条件下,续费率必须达到一定比例,才有机会盈利。”陈寒透露说,最近一年,行业中较为理想的平均续费率约为50%,最优者可达到80%左右,作业帮等几家头部K12企业,大班课的续费率均在两者之间,如能保持目前的续费情况,此次暑期的投放便可称为“有效”。

尽管如此,伴随着大班课赛道日渐拥挤,“新风口”也拥有着与1对1同样的问题隐患。

在王琦看来,尽管跟谁学去年的盈利情况良好,但在大班课逐渐成为红海后,获客和师资成本将再次双双升高,尤其是低价课的品质难以把控,目前如续费率、利润率等诸多指标,或将发生变动,“非上市公司看不到详细财务数据,但可以关注跟谁学之后的财报,看看竞争加剧后,他们能否持续维持盈利。”

“归根结底,教育是非常重内容的行业,”王琦说,“流量获客只是第一步,真正决定胜负的,还是教学质量。”

在潘翔看来,过往新东方和学而思的崛起,无不得益于极具优势的教学品质,前者得益于“名师战略”,以此吸引了大量学生;后者则采用了“逐字稿”的教学方法,即所有老师背诵优秀教师所写教案,保证了一致的教学品质。即使是正在遭遇增长和模式瓶颈的VIPKID,也因拥有数万名外教的“核心价值”,依然站稳了细分领域第一的位置。

“流量战其实每年都有,无非大小而已,行业出不出小巨头、是否要盈利,也是每年都说,实际上,这都没什么特别的,”潘翔强调说,“教育行业最看重的一定教学效果,教学效果的背后就是师资、教研和教学内容,如果在线教育行业真的会再出‘巨头’,那一定是在这一方面构建了核心竞争力。”

(文中王琦、张明思、陈寒、常青伟、陈情均为化名)

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