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职业培训机构陷入了流量焦虑,如何自救?

2022-04-18 08:00:00 - 短书

职业教育行业一定会迎来重新洗牌

巨头进入、行业竞争加剧,流量成本上升,十数万职业教育机构的流量体系开始紧绷。仿佛一夜之间,职业教育就成为了“红海”市场。这个已经超过了3000亿规模的市场,给新进入者甚至是行业“老兵”都埋下三个“陷阱”:流量、流量,还是流量,有人一脚一个坑,陷入了恶性循环。

  职业教育行业还有机会吗?

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  三大“误区”:流量、流量、流量

  “职业培训机构发展有三个比较硬性的标准。第一个就是你的流量体系,必须要有强大的流量体系才能获得更多的用户。第二就是你的销转体系,稳健的销转才能让你的流量转化为真正的用户。第三就是交付体系,即你的教学,高品质的课程才能让你活得越做越好,才能把用户和学员留住。”这是一个二十年行业“老兵”总结出来的经验。也正是发展最关键的“流量体系”,给机构埋下了最多的陷阱。谁都想抓住流量,却谁都抓不住。

  1、 线下流量畸形:招商代理吃掉成本,越大风险越高

  “很多人不知道,除了场地成本限制带来的‘规模不经济’问题,线下另一个极大的弊端是中间的销售招生端口成本太高。”业内人士指出,经过多年的发展,这个行业已经慢慢地衍生出了“招生代理”这个中间产物,而这部分环节需要吃掉部分资金,“中间商钱都赚了,学生端没受益,机构端也很痛苦。”因此,对于线下培训这个模式,“你越做大,各个维度的风险越大,从企业战略规划来说,往线上走是必然的。”

  2、 自建私域流量:体验差、信任弱,陷入恶性循环

  在线化发展的趋势已经不可抵挡。艾瑞咨询发布《中国综合性终身教育平台大数据报告》显示,2020年,新冠疫情对线下终身教育行业带来重创,但值得庆幸的是,成人对在线教育的接受程度更高,在线终身教育机构的高增长对冲了线下机构的消极业绩,行业规模整体小幅下降6%,达2279亿元。到了2021年,综合性终身教育市场规模达到3000亿元左右,其中,在线综合性终身教育占比近40%。

  在线化发展转型的早期,大部分机构都走过弯路,交过学费。乐学优课总经理易琼海介绍,乐学优课很早就看到了在线化发展的趋势,2017年自己投入了100多万建设线上教学平台。然而,“从建平台到最后结束也就半年多的时间,因为发现建了的这个平台也不好用,学生上课的体验不好,而且招生信任感也不强,最后就变成了一种恶性循环,完全找不到突破口,只能放弃了。”

  亿欧报告分析指出,教培行业的新基建并不单纯是一个在线教学工具的建设,而是一个系统化的工作,包括线上教学的平台、教研内容的研发、管理运营的工具、营销获客的辅助等,这些技术的背后,甚至需要云计算、大数据的支持,也需要长时间的研发投入,而传统的教培机构往往缺乏必要的资金、人才和技术积累。在这样的大背景下,教育培训行业的新基建需求被激发出来。

  腾讯和阿里等,被推至教培行业台前。入驻平台成为大部分传统教培机构的在线化转型的方式。艾瑞咨询《中国综合性终身教育平台大数据报告》显示,截止至2021年底,就有超过13万家教培机构入驻腾讯课堂。

  3、 线上投放流量:花钱为“别人”导流

  但随着进场的机构增多,线上的流量成为竞争稀缺品。

  “2020年的时候,我们的销转模型基本上就是用户听完一期试听课就结束了,能转化的就转化,转化不了的接不住就直接丢掉,没那么多精细化运营,这就可能造成大量的流量浪费,现在要关注用户的转化周期,做二次销转等等。”、“以前是流量过剩,现在不行了,大家都进来抢,流量成本飙升。”……2021年,整个行业都感受到了流量成本的高涨,然而比成本飙升更可怕的是,花钱为别人导流了。

  “我们花钱导的流量 ,结果进入到竞争对手那去了,不敢到线上发展。”从事平面设计培训的机构负责人张明(化名)透露,以前他做的都是线下课程,疫情原因转到电商平台发展一段时间了,自己在站外投广告引流过去,却大部分引流到头部机构去了。不止张明一个人有这种烦恼,从事认证考试培训的周元(化名)也表示,“转型线上一段时间了,没流量,砸钱没效果,根本无法破局。”

  “现在线上到底要怎么做,我们特别希望能获得一些指导。”张明如是说。

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  三大“抓手”:赛道、品牌、质量

  线下发展“风险大”,线上流量被头部机构“吸走”,中小机构到底应该怎么办?

  机构规模从两位数到三位数到四位数飞速增长的行业“老兵”们,道出了机构成长背后的商业规律。尽管“流量体系”是发展的硬性标准,但要在教育这个行业获得发展,应该跳出流量看流量,“还是要有一点理想和情怀,说白了这个行业过去太重营销了,现在不能这样了。”

  1、 锚定一条“有需求但难走的路”,如IT零基础就业

  乐学优课2021GMV从近200万飞跃到将近千万,增长接近600%。乐学优课总经理易琼海复盘分析认为,2021年增长的主要原因是把所有精力都聚焦在JAVA零基础的类目里面。一方面,各行各业的数字化转型,整个社会需要更多技术型人才,也让更多人愿意选择从事IT这个行业,而我们恰好就在这个赛道里面,这是第一个很重要的原因。第二,IT赛道中,我们做的是零基础。过去零基础以线下培训为主,学员都需要脱产才能学习,学员的学习成本和门槛都很高,有很多人的学习需求得不到满足。

  “线上IT零基础也有很多人尝试过,但是都撤了,因为这个赛道相对来说还是比较艰苦的。”易琼海指出,“零基础的大部分学员是需要转业的,我们不仅要确保他们的在线学习效果,还需要帮助解决学员的跨行业就业问题,相对而言,进阶类IT学员的换工作的需求没有那么高。”

  2021年GMV增长超过100%的北京IT学神教育机构负责人MK老师也持同样的观点。他表示,“JAVA是IT类目卖的最大的,但在腾讯课堂上知名的机构就三四家,搞Linux运维、云计算课程的也是,腾讯课堂就两三家知名公司,竞争并不是很大。”

  2、 想尽一切办法“薅”平台背书,流量转化率提高20%

  对于很多线上新机构花钱为他人导流的苦恼,易琼海抛出了一个建议,要想尽一切办法去薅平台的背书。

  “2021年我们大规模增长的另一个主要原因是抓住了腾讯课堂薪选认证这个产品。”易琼海透露,2021年乐学优课的所有的学员招生都是薪选班来的。薪选是腾讯课堂基于腾讯职级体系的技能要求打造的互联网相关职业和岗位的课程,从品牌到流量,从课程设计、服务规范到推荐就业,给了乐学优课很多资源和很强的背书,“所以整个过程中,我们的招生更加顺畅,流量转化率提高20%左右,也保障了我们学员最后的学习体验。”

  3、专注课程质量拿下学员推荐、平台扶持,创造10%免费流量

  “保证质量和口碑”成为了机构获得高速增长的两座堡垒。

  2021年IT学神教育也感受到了“口碑流量”的红利。“去年的增长我们主要做了三件事”,MK老师介绍,其一是新增K8S课程,其二是,贴合市场环境做老课程的升级,其三是教学服务的升级,在教学过程中除了讲师、班主任,还增加了专门负责答疑的老师,在讲师备课或者讲课的时候,解答学生的 疑惑。“服务提高以后,老学员的转介绍相对以往也有一定的增长。”

  据介绍,K8S是kubernetes的简称,在云原生趋势下,Linux运维岗的技能需求也需要升级,“这个技能目前了解的人比较少,很多公司又想去用它,所以现在是发展的红利期。”

  面对已经构筑起质量和口碑壁垒的机构,线上的新机构应该如何突破?基于平台内各类高质量的课程的大数据分析,腾讯课堂推出TSCI(教育服务竞争力指数),为机构优化课程质量提供指导,也为TSCI指数优异的机构提供认证背书,如金牌认证,帮助快速提高机构的行业竞争力。2021年,涵品设计学堂全年学员规模实现了翻倍增长。其负责人王老师表示,“涵品在众多的职业教育的体系机构里面算是比较小的一家,腾讯课堂的品牌力给了我们很大的支撑,比如,很多学生对涵品没有感知,但如果说我们是腾讯课堂认证的设计培训机构,用户的认知就拉高了一层。”

  “流量可以成就你的招生体量,但归根结底还要能切实满足学员的学习需求、交易信用保障、良好的学后口碑。教育行业的特点是,你的课程和服务足够好,足够优质,是死不掉的,但是不会发展特别大,但也不会迅速下滑或者崩塌。”涵品设计学堂王老师如是总结。

  但在政策、市场的相互作用下,职业教育行业一定会迎来重新洗牌。乐学优课总经理易琼海称:“我们自己的预测这个窗口期就三年。”留给教育机构突破“陷阱”的时间不多了。

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