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案例拆解|「三节课」高速增长的秘密(下),深挖12500字136篇推文25个活动

2020-04-16 15:08:32 -

三节课真的没有市场部,到底谁来实现的高速增长?

案例拆解丨12500字深挖136篇推文、25个活动,我发现了「三节课」高速增长的秘密(上)
http://www.duanshu.com/article/1654
案例拆解丨12500字深挖136篇推文、25个活动,我发现了「三节课」高速增长的秘密(中)
http://www.duanshu.com/article/1655
案例拆解丨12500字深挖136篇推文、25个活动,我发现了「三节课」高速增长的秘密(下)
平台,不是课程的售卖的机器
大部分的机构其实也拥有比较好得课程内容,但是一直转化率低。可能就是因为你们推广的方式出了问题。这里就举微信公众号平台为例子,每个平台的调性会有细节的不同,但是不要把平台当做课程的售卖机器。
 着急去大量买出课程。因为只有曝光,没有转化方面设计是危险的。
微信公众号平台:「三节课」在自身微信公众号平台的内容分层类别设计,公众号平台推送的内容占比的设计:娱乐有趣的内容>专业深度文>课程售卖文(一个职场普通人,一天24小时中自我提升、学习的时间大约是只有2小时左右。一天的时间分配占比:上班>娱乐、社交>学习。)

「三节课」平台推送的内容分配占比:娱乐性(行业分析文)>自我提升(专业领域)>课程官宣文(买课)。盯准的就是用户分配占比较多的娱乐时间。减低用户的流失率。
 
让用户花更多的时间在平台上。所以「三节课」平台的公众号并不是一个纯粹机构号,更像一个娱乐号。一个有内容价值的娱乐号。(除开公众号,三节课其他的平台会有细节的调整)
 
「三节课」更加侧重于娱乐化的学习,这样的方式,用户更愿意花时间,能触达用户的几率也会变得更加大。
 
机构可能会担心,不进入买课程的主题,一直陪着用户,在用户身上消耗时间。这样的时间成本和精力的投入付出了,但是转化率很低,很不划算。每个阶段都有对应的阶段执行设计。这个阶段目的并不是成交,是让内容流通,而不是把平台变成课程贩卖机。
 
这点老黄也在《运营之光》提到过:不能让公众号平台成为一个广告贩卖机器,平台不能失去温度,教育行业最怕的一点就是内容失去价值。试着想一下,如果用户觉得在平台看不到价值,那后续让你的用户重拾起对你们课程价值的认可,这个难度是会上升的。
 
「三节课」在内容方向只是为了扩大品牌的影响力和曝光,同时稳定好用户,不让用户流失。真正的课程转化率的核心是:「三节课」的精细化的服务运营。
 
而内容阶段「三节课」要做的就是做好内容的传播性质。做内容这部分很多机构头疼,文案这件事情。
我们对于「三节课」的内容写作套路进行了盘点和收集。在这里一并展现出来。
 
  • 娱乐性的文案撰写可以蹭热点、分享新闻趣事:

娱乐性的文案比较轻松,没有转化负担,根据用户的喜好方向进行内容输出或者直接转载一些你们觉得价值点和平台一致的文章都可以。
 
  • 课程和活动文案的SOP六要素:

  1. 营造稀缺感(原价 119,现价 18);(文案)
  2. 营造紧张感(亏本名额仅限前 200 人);
  3. 营造美好希望,激发强烈情感(只有跑得足够快,才能不被人甩在身后);
  4. 陈列更加细化课程内容,突出课程亮点,用干货吸引用户报名;
  5. 打消用户顾虑,如“没时间学习,为什么这么便宜”等,还使用学员的例子营造场景,激发读者强烈的情绪和认同感;
  6. 最后营造紧张感,讲优惠学习资格 10 分钟后失效(推送时间在 8:42,但觉得在晚上 10:00、用户的社交活动和工作也基本结束的时间更容易及时看到这条推送。)
 
(我们拆解了三节课32篇文章的标题得到,三节课标题词云)
  • 标题方向:可以借用名人背书、反问、夸张、开门见山等类似的风格:

  1. 名人背书:马云说XXX,我觉得不一定这样
  2. 反问:并不是所有课程都要999,那是你没有见过9.9的
  3. 夸张:我们策划了一件大事,错过你可能要等明年
  4. 开门见山:最新的XXX课程上线了,活动只要XXX元

05

活动不是活动,是唤醒和激活。

——

事实上,我们看过了太多「三节课」的活动分析。也有很多的机构模仿过「三节课」的各类活动,但大多数的模仿一开始就注定失败了。其中重要的原因:大部分的模仿裂变有点走火入魔,出发点一开始就错了。只是想通过一次的活动就可以做到一传百的传播与转化,这当然是不可能的,天上哪有这么大的馅饼。

 

我们强调,「三节课」的活动不是活动,是唤醒和激活。

 

活动主要的目标是链接三节课的潜在用户这些用户或许读过书、或许看过专栏文章、或许关注了公众号,也可能已经在微信群里。活动仅仅是让品牌与用户的关系更进一层,从而让用户能够体验三节课的完整服务。比如完成一个训练营,又或者让用户和「三节课」的客服建立起联系。
 
有一个词叫“收网”,我觉得描述这样的行为非常准确:「三节课」通过多种长线方式,3年来触及到了非常大面积的潜在用户。就仿佛是网已经铺好了,那么就该通过某种方式阶段性的、大量的把鱼捕回来

 

收网的意义在于,通过活动建立用户和客服号的联系,为将来的课程成交做准备。
 
有意思的是,这不就是老罗直播喊的口号么?
“ 交个朋友,不挣钱” ,和用户谈生意,不能一上来就聊钱的。交朋友本身是不挣钱的,但是成为朋友后就能够挣钱了
 
更加有意思的是,看看下表,三节课活动的时间节点是如何选择的?

(4月8号的时候,黄有璨+曲卉又合作了一堂新增长课活动)

 

这张表单整理了从2018年3月份到2020年3月份的绝大部分活动,包含了时间节点。从表单中我们可以清晰的看到「三节课」的活动呈现出来了很强的节奏性质。完全是围绕着用户以大学生为主的特点,紧随招聘季前后和长假期。

 

我们通过「三节课」最近一次推出的活动——《运营高薪成长图谱》来作为分析的参考依据。我们可以看下他们这次的活动成果:

 

用时15个小时,带来了14万新用户。关于这场活动,三节课官方给出的数据是:活动上线后,共计送出 5000 份成长图谱,参与人数总计 15 万,其中新增用户量 14 万+(因统计工具原因未能去重),次日留存率 60%,单个用户获取成本为 0.8 元(C端用户)。

 

从数据中我们只能知道用户做了什么。但是用户为什么这样做?我们要一步一步的分析数据的背后缘由。

 

在三节课的活动运作执行的过程中,许多环节都有平台机制的反馈。最典型的是每一个环节,都有客服介入进来驱动活动,除去上面所说“加强联系”本身就是活动的目标(就算用户本次活动不买单,依旧是有价值的)以外。在课程的销售转化上也是一把好手。

 

毕竟很多时候,活动推的课程真的不便宜。

 

就像一条很大的鱼 —— 钓海鱼的时候,如果是大鱼,是绝对不能一下子就把鱼从水里钓出水面的。越大的鱼越需要久一点的耐心。在双方周旋几轮结束以后,才有成功的可能。

 

三节课同样也在加固用户联系后,才开始启动课程售卖。

 

因此,我们得到了三节课活动之所以能够屡屡起效,一骑绝尘的根本原因:

  • 对象绝大部分是老用户

  • 目的不是拉新和强制转化,而是建立联系

 

  • 为什么是老客户?

 

这里的老客户:不是指付费用户,而是听说过或者见过「三节课」的用户。

 

因为这老客户和「三节课」的接触时间足够长。对比新的客户而言,老客户更加容易参与活动,转化率也要高出很多。

 

  • 怎么样去激活?

     

「三节课」的客服号和多数用户都是处于朋友关系的状态。在这个状态下,可以快速的进入销售情景,因为作为朋友「三节课」比较清楚的知道用户的需求是什么?对哪方面的技能感兴趣。

 

「三节课」的客服号会做的几件事:

 

  • 不强买强推

  • 给用户做好精准标注

  • 长时间的跟踪,追销

很多机构会觉得追销太久,转化率也不高,时间成本也长,因此放任销售去挑线索,去选择A类客户逼单成交。不仅浪费了许多高价值的用户,更重要的是逼单太急会伤害用户对机构的好感。

 

只要判断客户是有需求的,三节课的追单节奏是循序渐进而不急的。一次没有解决就两次,两次没有就三次。每隔一段时间就会通过活动来驱动这个过程。

 

(2019年5月21日,来源36氪数据)据团队介绍,过去三年,「三节课」有超过60%的用户因口碑而来,并实现了超过50%的用户交叉复购率,口碑推荐成为其主要的获客渠道之一。更多资源得以投入到教学和教研中。

 

   用户激活高复购的秘诀:陪伴用户成长

 

有些机构会觉得,当用户不买单的时候。这很明显这不是自己的用户,花再多的时间也是于事无补,还不如花多时间找到精准的用户。

 

如果对方暂时没有这方面的需求,那机构要做的并不是广告,而是陪伴用户成长。

 

「三节课」为例:一个用户愿意添加客服号,可能开始不会有很明显的学习需求,对自我成长的渴望。但是无论在互联网行业还是别的行业,用户是会成长的。

 

只要你可以一直陪着用户成长,但用户需要被解决自我成长这些需求时,「三节课」就可以顺利的通过课程出售来解决。

 

「三节课」解决用户的隐性需求的方式:给予一个可以输出的环境,优秀的学员如果愿意,是可以在「三节课」拥有实习机会的。因为这部分需求是隐性的,有就更加好,没有也无伤大雅。

 

  • 这么多的用户,服务的过来吗?

 

在这里又有一个问题,就是人力的成本投入。很多机构其实明白,在用户身上花时间的意义所在,但是这么高的时间成本,怎么解决?

 

(2019年5月21日,36氪数据)「三节课」团队提供的数据:团队目前150人左右,教研团队30人,服务人效比超过传统线下IT职业教育机构20倍,课程复购率在48%-50%。

 

所以「三节课」的裂变设计厉害的地方就是这里了,前期之所以大力度的投入时间去和用户做朋友,目的也是双向互助。用户,可以成为我们的帮手:

  • 教学服务。每1小时课程,用户需要用4-5小时来进行实战练习。班主任+助教1对1批改重度服务,往期优秀学员作为助教来服务现有学员,保证学习效果和口碑。

  • 技术+产品化。自主开发的学习系统+对助教的众包式运营管理系统,能够支持规模化的服务团队,100人团队可服务每年10万付费用户,效率远大于现有的大部分职业教育机构。

 

特别是在高校校园端「三节课」有比较大的影响力度,和「三节课」相处过的用户,都会大概率的成为「三节课」的一个小粉丝(校园端),「三节课」把这些小粉丝变成实习生,来分担自己的运营压力。

 

裂变完新的客户,还裂变了一批自己的运营团队。

 

  • 「三节课」的社群运营方法主要有:

  1. 做好社群的定位。如群规则、用户定位、群内容边界,营造一个良好的社群环境。

  2. 及时更新群设置。如群名、群公告,与用户做好即使性互动。

  3. 定时发布特定类型内容。根据需求设定内容发布排期表并坚持执行,在保持群活跃的同时也能培养用户习惯。

  4. 鼓励用户讨论热门话题,并引导深化讨论内容。

  5. 延伸群员价值。鼓励优秀毕业学员申请成为助教,在帮助学员二度成长的同时也增加了「三节课」的课程师资力量,形成闭环。

 

  • 「三节课」用户留存度高的原因为:

  1. 社群定位高度垂直,且有一定的门槛性,因而社群内容质量高,用户信任度强;

  2. 官方运营有固定排期并持续进行,前期拉高了用户活跃度与参与度,营造了用户群内归属感,因而即使后期不进行特定运营,群内成员也会很稳定;

  3. 群内讨论话题深度高,官方人员会持续进行答疑,并引导话题的深入讨论,主动性用户能不断进行知识的吸收,并带动潜在用户进行知识学习,因而只要留在群内即有机会成长。

 

   用活动去刺激服务的持续化

 

「三节课」的活动排期,非常有规律。一般都是根据季度来做活动布局和安排,这也符合教育行业的用户需要课程的时间分配。春招、秋招、寒暑假。(完整图表可以文末领取)

 

增长是重要的,但持续性的增长才是最重要的。

 

「三节课」做活动有很强的持续性。在一年的各个季度里面都会有一定的活动,「三节课」官方称这样的状态为:运营节奏,就好比弹钢琴,你知道曲谱,但是每一个按键的力度和流畅度都会影响到整一首钢琴曲子的质量。

 

每次活动,「三节课」会隔一定的周期。把自己过去积累的社群利用起来,转移到客服号上,或者是公众号上。进行二次转化。

 

很多的机构平时其实做过不少的活动,也存在很多的社群。但是有些因为运营的精力和时间的问题导致社群荒废掉。所以通过活动对老用户的激活唤醒是一种比较有价值的事情。同时这样的方式可以帮助机构筛选出来精准的用户,集中运营的精力和时间。

 

   活动路径设计要注意什么?

 

我们在看下这个活动传播路径的设计:

这个路径没有很特殊的地方,现在互联网流行的路径基本上都是这样。类似的活动路径设计和流程设计,网络上和各大平台有很多,这里就不展开做详细的描述,但是提几个比较重要的地方:

  • 机构要整理好自己能有的全部启动资源和渠道

  • 检测路径中是否可以形成一个闭环(不能是线性的一条直线)

  • 用户的社交驱动是否可以被刺激到(损失厌恶、逐利感、成就感···)

 

用户参与活动路径的设计:

「三节课」的客户服务流程路径,不单独是一个闭环,可以用环环相扣来形容。纵观框架设计,你可以清晰的看到:

  • 活动路径一定要闭环

  • 每一个环节都有客服的优化的反馈

  • 每一个环节都要有动机驱动——成就感、利益等

  • 用户二次价值挖掘

 

 

06:tips:三节课真没有市场部的证明。

——

在百度搜索关键词”互联网运营课程“,可以看到「三节课」投放了看起来非常诱人的广告。

 

我们点进去,会发现... 无论是PC还是移动端,都提示”报名已结束“,按钮无法点击。同时也没有注册,没有关注公众号。

 

用户路径直接被切断,没有其他的引导,完全不知道应该如何报名,如何下一步。这种情况下跳出率(进入首个页面后就离开的用户)可能会超过95%…

 

也就是说,这个广告的投放是白白浪费钱。如果有市场部的话,通过观察每天的消耗和转化情况应该半天内就能发现

 

这是三节课做的不太好的地方,认识「三节课」的小伙伴,可以转告一下(逃)

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